Casi todos los reportes de campaña que llegan a una dirección de marketing tienen el mismo defecto: enseñan los números que se ven bien, no los que sirven para decidir.
Esta es la traducción de cada uno.
Las métricas que casi no dicen nada
Impresiones
Cuántas veces se mostró tu anuncio. No dice cuánta gente distinta lo vio, ni si lo miró.
Es el número más fácil de inflar del mundo: basta con aumentar la frecuencia. Un millón de impresiones sobre 20,000 personas suena enorme y significa que saturaste a un grupo pequeño.
Sólo sirve acompañada de la frecuencia.
Alcance
Cuántas personas distintas vieron el anuncio. Mejor que impresiones, pero sigue sin decir si les interesó.
“Me gusta” y seguidores
Miden simpatía, no intención. Un seguidor que nunca compra cuesta lo mismo que uno que compra.
Tiempo en pantalla
Depende tanto del formato que casi no es comparable entre medios.
Las métricas que sí sirven
Frecuencia
Cuántas veces vio tu anuncio la misma persona. Por debajo de 2 casi nadie recuerda; por encima de 7 empiezas a molestar y a quemar presupuesto.
Es el número que más rápido revela si una campaña está mal armada.
Costo por interacción real
No por impresión: por clic útil, por canje, por reservación, por visita. Es lo único que se puede comparar entre medios distintos.
Tasa de conversión por etapa
De cuántos vieron, cuántos hicieron clic. De esos, cuántos completaron. Ese embudo te dice dónde se está cayendo la campaña, que es lo que necesitas para arreglarla.
Canjes atribuibles
Si diste un beneficio, cuántos se usaron y dónde. Es la métrica más honesta que existe porque implica que alguien se movió.
Incrementalidad
La pregunta difícil: ¿esta venta habría ocurrido de todas formas? Se responde dejando una zona o un segmento sin campaña y comparando. Casi nadie lo hace y es lo que separa una medición seria de un reporte bonito.
Lo que hay que exigir en un reporte
Pide que todo reporte incluya, sin excepción:
- Alcance y frecuencia, juntos.
- Costo por interacción, definiendo qué cuenta como interacción.
- Desglose por día y por horario. Ahí se ve qué funcionó.
- Desglose por ubicación, si la campaña es local.
- Comparación con el periodo anterior o con una zona de control.
- Quién genera el dato. Si el mismo que cobra es el único que mide, pide una fuente independiente.
Tres señales de alerta en un reporte
- Sólo enseña números acumulados, nunca por día.
- Cambia la definición de “interacción” entre un mes y otro.
- Presenta porcentajes sin la base. “Crecimos 300%” sobre tres personas son nueve.
Antes de contratar, define esto
La conversación más útil no es sobre el precio, es sobre esto:
- ¿Cuál es el resultado que cuenta como éxito? Ponle un número.
- ¿En cuánto tiempo se mide?
- ¿Qué pasa si no se llega?
Si esas tres respuestas quedan por escrito antes de empezar, el reporte final se vuelve fácil de leer para todos.
En resumen
Ignora las impresiones sueltas, exige frecuencia, costo por interacción real y desglose por día y zona. Y guarda siempre una porción sin campaña para saber qué habría pasado sin ella: es el único número que no se puede maquillar.
